Как стимулировать сарафанное радио?
Формула расчёта удовлетворённости клиента

Сарафанное радио или система рекомендаций – это информация, распространяемая от человека к человеку. Почему сарафанное радио так эффективно? Да просто потому, что доверие на уровне «потребитель-потребитель» гораздо выше доверия на уровне «потребитель-продавец».

Чаще всего при необходимости покупки чего-либо человек в первую очередь спрашивает своих близких или друзей — не знают ли они случайно, где можно выгодно купить то-то и то-то, и не порекомендуют ли, где лучше всего заказывать то-то и то-то. И только потом, если результата не будет, человек пойдет гуглить в «Яндексе» информацию по своему запросу.

Ключ к «сарафану»

Родоначальником самого понятия является Энди Серновиц (кстати, настоятельно рекомендуем прочитать его учебник «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить»).

Все так или иначе слышали про сарафанный маркетинг (в Канаде, к примеру его называют не сарафанным, а «мокасинным радио»), но вот используют его в своей работе далеко не все компании. Мы как опытные консультанты даже сказали бы, что вообще редко кто использует прописные истины «сарафанки».

Правило тут простое – так как сарафанное радио это распространение информации посредством болтовни между частными лицами (по-научному это называется WOM-маркетинг — от word-of-mouth, то есть «из уст в уста»), то необходимо влиять на то, чтобы о вас и ваших услугах много говорили — и желательно говорили в положительном ключе.

Теперь давайте разберёмся, что может повлиять на эффект сарафанного радио при обращении в вашу компанию.

Для того, чтобы ваша фирма выделилась и запомнилась в положительном ключе, необходимо, чтобы ваши клиенты, сталкиваясь с разными подразделениями, чувствовали при этом одинаково отличный — фирменный, узнаваемый — сервис.

Единые стандарты и единый стиль заботы о клиенте прививается культурой компании, когда каждому сотруднику понятно: «так у нас не делается, а делается у нас вот так». Причём залог успеха в том, что ваш персонал вскоре сам начинает рассуждать и наставлять новичков таким образом.

Формула любви к вашей компании

формула расчета удовлетворенности клиента при сарафанном радио

Существует гениальная в своей простоте формула расчёта удовлетворённости клиента:

У = В — О,

где У — это уровень удовлетворённости клиента;

В — восприятие ценности купленной у вас услуги/товара;

О — ожидания клиента, которые были у него ДО покупки у вас товара/услуги.

Исходя из этой формулы, возможны всего три варианта, характеризующие удовлетворённость или неудовлетворённость современного покупателя после обращения к вам.

1. Восприятие приобретённой ценности оказалось НИЖЕ, чем были ожидания от покупки

Для удобства и наглядности давайте назначим все величины единицами.

Итак, покупатель ждал, что ему продадут товар (окажут услугу) на одну единицу, но оказали в его восприятии на 0.

Тогда уровень его удовлетворённости уйдёт в область отрицательных значений, то есть человек будет неудовлетворён:

-1 = 0 — 1

И чем больше разница между восприятием ценности и ожиданиями клиента, тем сильнее будет разочарован ваш покупатель. Самая крайняя степень неудовлетворённости — это когда после сделки купли-продажи у вас на пороге фирмы появится разъярённый клиент, изрыгающий огонь из ноздрей и иных технологических отверстий в организме.

И он обязательно начнёт рассказывать своим близким и друзьям про вашу фирму и про то, что ваши сотрудники впарили ему какое-то дерьмо. То есть вы, конечно, запустите сарафанное радио, но играть оно будет на отрицательной волне.

Существует даже определённая психология сарафанного радио, где есть печальное правило «3-10».

Правило «3-10»:
Довольный покупатель расскажет о ваших услугах или товаре как минимум трём своим знакомым, а недовольный покупатель — как минимум десяти.

При этом надо ещё понимать, что с наступлением эры информационной вседозволенности этот клиент может на своих знакомых только разогреться и войти во вкус, чтобы потом войти в интернет и начать строчить отзывы на разных сайтах и порталах, где их увидят уже сотни, а то и тысячи ваших потенциальных клиентов.

Совет в такой ситуации может быть один. Увидели/услышали такой отзыв — срочно бросайте все дела, выслушайте суть претензии, извинитесь, загладьте вину и это даст вам шанс обернуть недовольного клиента в лояльного. В общем, выполнять работу плохо, чтобы запустить информационную волну – это не наш метод сарафанного радио.

Примеры из жизни

Человек ждал, что купленный по рекламе дезодорант заставит слетаться на него всех барышень округи, но в итоге у него мало что барышни не слетелись, так ещё и аллергия по всему телу. Итог — разочарование в продукте и производителе продукта.

Человек заехал в автосервис починить бампер, но починили криво и в итоге его пришлось переделывать у других автослесарей, что привело к дополнительной трате денег. Итог — разочарование и смена автоцентра.

Человек заказал в онлайн-магазине платье. Пришло какое-то китайское уродство, ни по размеру, ни по фасону не похожее на то, что было на топ-модели на картинке с этого сайта. Итог — лучше ходить на рынок Апрашку, чем покупать на этом говносайте.

Человек в честь дня рождения заказал красивую проститутку на сайте, где было указано «фото 100% реальные», а приехала среднеазиатская жируха с бородавкой над губой. А он целый год копил, чтобы побыть с настоящей женщиной. Итог — понятен: праздничное рукоблудие или секс сквозь слёзы.

Человек мечтает перестать быть офисным планктоном, копит деньги уже пару лет и хочет прикупить себе готовый бизнес, но бюджет ограничен. Наконец, он обращается в распиаренную бизнес-брокерскую компанию, публикующую про себя заказные статьи, что они №1 в городе и чуть ли не в стране. Человек предвкушает начало новой жизни. Однако брокер этой фирмы-пузыря на встрече открыто заявляет, что ему заниматься вопросом этого клиента не интересно, потому что «эта комиссия с такой копеечной сделки ему только на сигареты». К тому же аудит бизнеса перед покупкой они не делают, а заказывают кому-то на сторону. И вообще, эта услуга стоит дополнительно 40 тысяч рублей, то есть работают они на самом деле только как бабушки-риелторы из Итаки, то есть никак, и им проще «впарить кота в мешке» и забыть. Итог понятен: уход к другим брокерам и негативные воспоминания.

2. Восприятие приобретённой ценности оказалось РАВНО ожиданиям

То есть человек получил ровно то, чего и хотел за свои деньги. Цифры удовлетворённости выглядят тогда так:

0 = 1 — 1

Нулевое значение демонстрирует нам, что клиент после приобретения получил ровно столько, сколько и хотел.

Обратите внимание: вне зависимости от того, что этот дядя или тётя получили от нас всё, что и хотели, уровень их удовлетворённости от работы с нашей фирмой всё равно РАВЕН НУЛЮ, то есть для нас, как для собственников предприятий, он неудовлетворительный.

Второй опасностью нулевого уровня (просто получил то, что заказывал, просто получил то, что хотел) является то, что такие услуги/фирмы современному покупателю практически не запоминаются.

И есть очень большая вероятность того, что в следующий раз, когда у него возникнет точно такая же потребность в приобретении этого же продукта/услуги, клиент начнёт сёрфить интернет в поисках новой фирмы, чтобы попробовать другое качество, или просто пойдёт в другое место (если это ритейл или Хорека).

Примеры из жизни

Человек купил дезодорант и пошёл домой. Все.

Человек заехал в автосервис, ему починили бампер. Починили и починили.

Человек заказал и получил платье в онлайн-магазине. Ну вроде все в порядке.

Человек провёл ночь с платной женщиной, они поели торт в честь дня рождения.

Человек нашёл на сайте брокера бизнес, ему оформили сделку купли-продажи, конец.

Услуга оказана в полном объёме, клиент получил то, за что заплатил, рассказывать не о чем, «сарафан» не запустился. Расходимся.

Просим обратить на это особое внимание при работе с вашим персоналом именно на этот момент, ведь большинство сотрудников думает так: чтобы босс (гореть ему на сковородке со шкварками) был доволен, мне достаточно просто хорошо и без косяков выполнять свою работу.

Но при «просто хорошо» сделанной персоналом работе компания получает НОЛЬ — и в большинстве случаев может потерять клиента, если нет иных факторов, играющих вам на пользу (отсутствие конкуренции поблизости или эксклюзивный продукт, которого ни у кого больше нет, или вы яростно демпингуете по цене и так далее).

Причина кроется в том, что существует понятие «разных галактик»: «ваша галактика» (ваше восприятие) всегда отличается от «чужой галактики» (чужого восприятия).

Воспитание, социальный круг и среда, жизненный опыт, религиозные взгляды, вкусы, личные болезни и привычки – всё это фильтры восприятия, через которые одна и та же ситуация воспринимается двумя разными людьми всегда по-разному. И допустим, ваш сотрудник выполнил свою работу согласно всем регламентам и инструкциям, но клиент всё равно может уйти разочарованным, так как его восприятие этой ситуации было иным.

Тут надо во-первых отталкиваться от «галактики клиента», понимать, что для него является ценным, а во-вторых — быть экспертами.

Банальный бытовой пример: в бухгалтерии что-то случилось с компьютером. Туда охая, ворча, вздыхая отправился ваш сисадмин. Когда он закончил, вся бухгалтерия целый час обсуждает, что за нелюдимые уроды работают в IT-отделе. Хотя он профессионально исполнил свою функцию, всё заработало.

А всё почему?

Потому что по стандартам сисадмина все «простые смертные», которые не шарят в компьютерах – бесполезная биомасса, годная только на переработку. Его восприятие «с компьютером на ты – это норма» идёт вразрез с восприятием чужой нормы «я тут что-то нажала и всё куда-то делось, но всё равно в резюме написано, что я опытный юзер». В итоге недовольны все, хотя работа была выполнена быстро и качественно (компьютер перезагружен и всё заработало).

А если это, не дай Скрудж, произошло не внутри вашей компании, а был вызов в компанию-клиента?

Не забудьте прочитать статью «Как быстро вывести бизнес на орбиту? 4 главных вопроса и 10 важных советов». Она вам пригодится.

3. Восприятие покупателем ценности вашего товара/услуги оказалось ВЫШЕ, чем его ожидания

формула сарафанного радио - как запустить цепочку положительных пользовательских отзывов

Единственный ключ к «сарафанному радио» — удивление, которое испытает ваш клиент. Просто выполнив свои обязательства, вы его не удивите.

Продолжая работать с единицами, восприятие поставим равным двойке, раз оно выше.

Тогда итоговый результат получается такой:

1 = 2 — 1

И для вас это — единственная ситуация, когда ваша компания смогла превзойти ожидания клиента. То есть ваши работники так провели сделку, что клиент получил добавочную стоимость к купленному продукту и остался очень доволен покупкой у вас, то есть контактом с вашим стилем и сервисом. Это ещё называют «продажа с превышением».

И чем выше вы смогли прыгнуть над первоначальными ожиданиями, тем более лояльного и преданного клиента вы получаете на выходе.

Только в этом, третьем случае вы сможете получить положительные отзывы о своей работе, о своей фирме, то есть запустится положительный «сарафанный эффект».

Но и тут будет соблюдаться правило «3 — 10».

Примеры из жизни

Человек купил дезодорант — а ему на кассе вручили ещё и гель для душа, сказали, что действует акция.

Человек приехал забирать машину из автосервиса, а ему мало того, что бампер заменили идеально, так ещё и машину чистую, полностью помытую вернули.

Человек вместе с платьем в посылке получил ещё соответствующие фасону оного пояс, брошь и сумочку. Тоже китайский ширпотреб, конечно, но весьма милые и бесплатно.

Человек, ожидавший платную женщину для проведения ночи, просто потерял дар речи, потому что приехала его давняя и единственная любовь всей жизни. Это была бывшая одноклассница, с которой они потеряли всякую связь ещё кучу лет назад, когда переехал с родителями из Самары жить в столицу. В итоге он продлял свой заказ несколько раз до самого утра, они проговорили всю ночь, а наутро поженились.

К человеку, желающему купить небольшой бизнес, в группе компаний «Дикастер» отнеслись по-человечески: напоили чаем, подобрали несколько объектов, всегда перезванивали, осуществляли показы, зарегистрировали ООО и даже финансовый аудит заинтересовавшего бизнеса провели бесплатно — то есть повели себя профессионально, а не как риелторы от брокерства, и по полной отработали свою комиссию, а напоследок ещё предложили целый комплекс услуг по продвижению бизнеса (создание и продвижение сайта, помощь в оформлении нужной для бизнеса лицензии и с согласованием перепланировки помещения). Итог: растущий бизнес, довольный клиент, последующее долгосрочное партнёрство и реальный приятный отзыв о сотрудничестве.

Так как запустить «сарафанное радио»?

В учебнике того же Серновица дана целая россыпь примеров, какими нехитрыми, а порой даже бесплатными штуками можно врубить «сарафан» на полную громкость. Если отойти от подарков для клиентов помимо основной покупки, то главный инструмент в «сарафане» — это эмоции/

Положительные эмоции всегда важнее вещей, потому что они превращаются в приятные воспоминания, в то время как вещи превращаются в устаревшие модели и сломанные забытые игрушки.

Чему удивится именно ваш клиент? Вам виднее — ведь он ваш. Но банальных бесплатных карамелек на ресепшене уже недостаточно.

Проверенные варианты

Есть магазин, торгующий горным снаряжением. И прямо в этом магазине есть стена скалодрома для тест-драйва оного.

Есть магазин, где торгуют плащами и зонтиками. И у них в этом плаще можно принять душ, чтобы убедиться в непромокаемости — прямо в торговом зале (а заодно и пофотографироваться для соцсетей, а расшаривание в соцсети – это самый быстрый сейчас путь межличностного общения, то есть «сарафана»).

Есть магазин, где попросту в центре зала в огромном аквариуме лежит аллигатор.

В американских закусочных клиентам доливают кофе — бесплатно и любое количество раз, сколько потребуется клиенту, при этом официанток не надо об этом просить, они сами курсируют с графином кофе по залу. А также там всегда в заведениях общепита приносят воду и тоже бесплатно, причём в большинстве ещё спрашивают: «вам с газом или без газа?».

В Питере есть суровый мужской барбершоп, где ожидающий клиент может так же бесплатно угоститься «Егермайстером».

Общий смысл вам понятен.

Главное — включите фантазию и придумайте свой ход с учётом вашей целевой аудитории (потому что, например, в фойе фитнес-зала для беременных фишка с «Егермайстером» не сработала бы). Один последний комментарий.

Чтобы продажа прошла с необходимым превышением, то есть сработал «сарафан», желательно, чтобы для клиента любой ваш подарок сверх купленного оказался неожиданным. То есть только в этом случае вы действительно сможете превысить ожидания.

Кстати, в России в большинстве заведений простая улыбка персонала при общении – это уже превышение. Поэтому как минимум заставляйте свой персонал улыбаться клиентам. А в продавцы и продажники вообще старайтесь брать только позитивных и улыбчивых. Эффект гарантирован — проверено годами практики.

Желаем вам работать только с профессионалами своего дела, которым есть дело до ваших потребностей — а также процветания и развития вашему бизнесу.

С уважением, команда Дикастер.


sample-81

Получили пользу от статьи? Получите еще больше:

  • Статьи с методиками делового и личностного роста
  • Самые принципиальные для российского бизнес-сообщества новости
  • Старые и современные притчи о главном
Выдаем тайны по e-mail. Подпишитесь на них

Оцените статью ПлохоБесполезноНеплохоПолезноОчень интересно (голосов: 16, оценка: 5,00)
Похожие записи

СВЕЖИЕ ПУБЛИКАЦИИ

  • 19
    12.2016

    5 причин не нанимать сотрудника, даже если он квалифицирован

    Вы занимаете руководящий пост — а значит, периодически вам приходится нанимать новых людей. И с большой долей вероятности вы при этом наступаете на те же грабли, на которые наступает большинство работодателей. В первую очередь абсолютное большинство рекрутеров в первую очередь смотрит на квалификацию сотрудника — его навыки, его стаж. Они по привычке пишут длиннющие списки […]

  • 8
    12.2016

    Стресс и 10 работающих способов избавиться от него

    Покажите мне человека, который не задолбался. Доказано: умеренный стресс полезен. Не сильная и не постоянная тревога. Она «подогревает» мозг, нервные клетки, ответственные за долгосрочную память, начинают размножаться быстрее. Но полезен только умеренный стресс. Потому что от неумеренного стресса запускается атрофия участка мозга, который отвечает за самоконтроль. Ну и покажите мне человека, который разумно испытывает только […]

  • 28
    10.2016

    Выходные успешного человека: 10 отличий от обычных выходных

    Когда в делах — я от веселий прячусь; Когда дурачиться — дурачусь; А смешивать два эти ремесла Есть тьма искусников; я не из их числа. реплика Чацкого, «Горе от ума», Александр Грибоедов Конечно — ваш успех не определяется тем, как вы отдыхаете. Он определяется тем, как вы работаете. Но вот то, как вы работаете… как […]

  • 30
    09.2016

    Как копировать чужой бизнес? Инструкция для умных

    Во-первых. Рассуждения о том, что копировать плохо и надо идти полностью своей дорогой — несостоятельны. Даже если вы выносили просто невероятную идею, невиданную ранее категорию товара, которая нужна всем, хотя они об этом не знают. Даже в этом случае ваша бизнес-модель все равно будет опираться на уже разработанные кем-то. И человек, который гордо заявляет, что […]

  • 26
    09.2016

    6 уроков бизнеса, которые вы могли бы дать своему ребенку

    Не всему учат в школах и университетах. И вот незадача — главному как раз-таки не учат. Синусы, косинусы, «я помню чудное мгновенье»… Это все факультативно. Характеристики, необходимые для успешной жизни, возможность побеждать себя и обстоятельства — вот что главное. Нам всем приходилось постигать эту науку самостоятельно. А задача образования и воспитания — спрямить путь человека. […]

  • 12
    09.2016

    Как выбирать сотрудников? Кого из них стоит сохранять? Как вычислить лентяев?

    Три вопроса из заголовка тесно связаны. Выбор сотрудников для вашей команды вообще во многом крутится именно вокруг лени и привычки к имитации бурной деятельности. Таким образом, если мы поймем, как вычислить лентяя, скрывающего свою сущность — и лучше всего, конечно, сделать это как можно раньше — то проблема подбора сотрудников будет по большей части решена. […]