Маркетинг – неизбежное добро.
И он должен работать как слаженный механизм. С обеих сторон. При хорошем выборе товаров покупатель сам разберётся, что ему приобрести. Но сначала продавец должен сделать первый шаг. Иначе ничего не получится.
Продавец должен дать покупателю возможность выбора, а для этого ему необходимо знать своего покупателя. Каждого лично узнать ну никак не получится, сколько ни старайся. Поэтому продавец должен представить всю массу своих (довольных его работой) покупателей в виде различных групп: по доходам, образу жизни, интересам и так далее.
Это и есть наши сегменты рынка. Тогда каковы методы сегментирования рынка?
В каждой крупной фирме есть специальные отделы по обработке информации об уже имеющихся и желательных для фирмы клиентах. Благодаря этому создаётся нужная реклама, которая уж точно найдёт свою цель, максимально сокращая путь покупателя к нужному ему товару или услуге.
Маркетинговые отделы, которые анализируют рынок, могут позволить себе в основном крупные фирмы, но любая компания просто обязана находить способ исследовать свой рынок, чтобы в результате никто не ушёл обиженным.
Итак, если мы пришли сюда не шутки шутить, а занять определённую нишу определённого рынка, то мы так или иначе представляем, кто наш потенциальный клиент. Сразу разделим все наши представления на три категории.
Он (дорогой) – наша цель. Кто приоритетный потребитель в магазине тканей, а кто – в магазине игровых приставок – разобраться несложно. Конечно, всегда бывают различные нюансы, но мы хотя бы точно знаем нашу маркетинговую ориентировку.
То есть полный антипод первой категории. Тот, кто в теории, никогда бы не пошёл в наш магазин. Поменяйте местами людей из нашего прошлого примера.
Желанная нам категория покупателей – люди, которых не интересовали наши услуги и товары, но их привела в наш магазин правильно подобранная реклама.
Нам нужны все три категории (почему нет!), а значит, мы осознанно, целенаправленно и профессионально вводим в нашу деятельность направленный маркетинг, и будем систематически сегментировать нашу целевую аудиторию.
А как иначе? Без этого никак.
Во-первых, бессмысленно производить товар, даже не представляя, кому он может пригодиться.
Несколько бабушек смогут найти вашу рекламу, рассчитанную на них, в интернете. Однако не стоит рассчитывать на то, что таких бабушек будет для вас достаточно.
Во-вторых, а как тогда его рекламировать, чтобы он нашёл своего покупателя? Ведь не каждый подросток читает газеты, как и ой не каждая бабушка проверяет новостные ленты в интернете. Не каждой бабушке (или дедушке) интересны влияния моды и не каждому подростку важно, что товар “произведён в лучших традициях”.
К тому же распылять деньги на авось вам точно не надо. Если вы знаете, какой точно должна быть реклама, то вы не потратите деньги впустую, будете знать точную сумму, а остальное, как и должно, пойдёт на производство.
Это и противопоставляет направленный маркетинг “общей рекламе”. И покупатель точно знает, где его дожидается нужный ему товар, и ваши прибыли от продвижения не превращаются в копейки.
Конечно, ориентироваться только на один критерий – например, возраст или пол – недостаточно. Для точности важны сразу многие критерии сегментирования рынка.
Также не следует замыкаться на осознании единственного наиболее важного для вас сегмента — вы должны работать сразу со множеством групп! Будь вы главой межконтинентальной корпорации или владельцем супермаркета.
Нужно чётко представлять ареал вашей деятельности. Если это простой продуктовый магазин, то в спальном или деловом районе города он находится? Если нефтяная корпорация, то какие политические отношения между странами, с которыми вы ведёте бизнес? Какой климат вокруг? Наверное, в северном, вечно заснеженном городе торговать сотней видов мороженого – не лучшая идея?
Нужно представлять психотип вашего потенциального покупателя и множество других нюансов. Вплоть до размера и расположения вашего рекламного баннера – большой и очень высоко, или маленький, но зато прямо на уровне глаз?
Вставшая перед нами проблема ясна? Ясна. Она кажется катастрофически сложной? Есть такое… Но, как уже говорилось, маркетинг это механизм, и он работает – если все шестерёнки на своих местах и тщательно смазаны.
И сейчас мы представим в голове всю рабочую схему, которая позже выстроится наяву.
Ответ очевиден – без статистических данных нет базы для сегментации рынка.
Вы, конечно, и сами можете стоять при входе в ваше предприятие и лично сверять, кто ваш клиент. Хоть в тетрадку вписывайте.
Но в норме это делается не так.
Ваша фирма – живой организм, состоящий из частей, каждая из которых отвечает за свою функцию. Не дело – ходить на руках. Вы – голова. Определяем руки, доводим им, что они тут зарплату получают “не для скуки” – и вперёд.
На покупателя можно не только смотреть, но даже и поговорить с ним, мол, “А что тебе у нас понравилось?”. Можно, конечно, и напрямую. Если вежливо. Но лучше придумать для этого ненавязчивую форму, опрос – на сайте вашей фирмы или в виде небольшого, приятного и на вид, и на ощупь бланка с анкетой в магазине. Стопочка таких бланков может лежать при входе в магазин, или их может предлагать прямо в руки миловидная представительница вашей фирмы.
Только гляньте – и самим интересно, что о нас думают, и дело делается.
Настраиваем прямой диалог с покупателем. Ведь хорошо, когда один человек сообщает своему другу: “А вот в этом магазине больший выбор, чем в том, в который ходишь ты!”. Какой простор открывается перед нами и нашими покупателями, когда между нами выстраивается дружба и взаимопонимание.
И вот мы возвращаемся к опорной ступени нашей лестницы в светлый профессиональный маркетинг. Чтобы обратиться к покупателю, мы должны знать, кто он и как он хочет, чтобы к нему обращались. Мы же все воспитанные люди.
Делить клиентуру на конкретные группы нам помогают следующие критерии сегментирования рынка.
Самое естественное, внешне ясное и первостепенное разделение. Как минимум, разделим аудиторию на молодой (совсем дети не считаются, ведь они не платёжеспособны), средний и пожилой возраст. Это минимальная сегментация, но чем специфичнее продукт вашего предприятия, тем более мелкие группы вам придется учитывать. Но будем отталкиваться от естественного минимума.
Понятное дело, что интересы у разных поколений разные, разная платёжеспособность. Однако ориентироваться на несколько групп сразу возможно – если знать, как. Торговый центр, времяпровождение в котором одинаково удовлетворяет нужды и интересы каждого члена семьи – от сына-тинейджера до старенького дедушки – разве не идеально выполненная с точки зрения маркетинга задача?
Естественно, отслеживание возрастного состава вашей аудитории должно быть не разовым, а постоянным – или хотя бы регулярным.
Никакого сексизма, не дай Боже. Но минимальный пример: мужчина вряд ли будет заинтересован в широком ассортименте косметики, а женщине будет мало интересен магазин товаров для ремонта.
Но и такое примитивное разделение будет полностью функционировать, только если мы говорим о магазине однотипных товаров. Чем крупнее и разнообразнее наше производство, тем более профессиональными должны быть наши маркетологи. В идеале они должны быть ещё и психологами. В идеале. Но мы говорим пока о первых ступенях.
Расчет на бедных людей принесет вам не меньшие прибыли, чем расчет на богатых — ведь бедных в России намного больше. Однако этот расчет должен быть правильно выполнен.
Денежный оборот – первооснова нашего с покупателем общения. Скажем, бездомный человек тоже человек, но ему нужна ночлежка или дешёвая столовая, бессмысленно пытаться завлечь его в ваш IMAX-кинотеатр. И наоборот, кто в нашей парикмахерской уровня эконом заинтересуется отделом эксклюзивных ювелирных изделий?
Как минимум, мы должны стать обязательным местом покупок в своей ценовой категории. Если мы держим маленький магазин с бытовой “мелочью”, то пусть владелец более высокого денежного статуса хотя бы нас заметит по пути, зайдёт и всё равно купит, довольный нашим сервисом и завлечённый нашей цепляющей глаз рекламой. А если мы, наоборот, содержим дорогое заведение, то давайте введём различные крупные скидки, которые в результате всё равно окупятся. Пример ясен, двигаемся дальше.
Нет же смысла ставить отдел садовых принадлежностей при входе в бизнес-центр, правильно? Как и дорогостоящий автосалон – посреди деревни.
Отталкиваемся от месторасположения нашего предприятия. Наблюдаем окружение. Тихонько и с хитрецой осматриваем наших конкурентов поблизости.
Сюда частично входят вышеописанные критерии сегментирования рынка, но добавляются, например, такие как ухоженность и телосложение. Если даже визуально можно увидеть, что людям, живущим по соседству с точкой вашего предприятия, не хватает спортзала и салона красоты, то срочно действуйте.
Инициатива и скорость, проявленные сразу после анализа статистических данных – вот то, чем мы занимаемся.
Если в регионе мало детей – то бессмысленны обильные закупки детской одежды. Если много людей в различной форме, то имеет смысл сделать отдел спецовки. И так далее.
Если это спальный район, то местному жителю нужны продуктовые супермаркеты и места для культуры и отдыха – торговые центры, кинотеатры, театры и прочее. Деловой центр – кафе качественного быстрого питания; различные сервис-центры – магазины хорошей одежды, по ремонту автомобилей, банки. На окраине города, которую могут случайно проезжать, – мотели и те же фаст-фуды.
На этих основах и строится сегментирование рынка в маркетинге.
Только имея на руках чётко выверенные данные статистики, вы будете проводить действительно грамотный маркетинг. Стрельба “в молоко” не нужна не только нам, но и нашим покупателям!
Настройтесь на тяжёлый труд. И на отдачу, которая вознаградит вас за ваши усилия.
Ремесло становится ремеслом, когда одновременно является искусством. Просто повторение чужого концепта в результате (даже при максимальном упорстве и старании) останется всего лишь повторением. Наше предприятие тогда станет всего лишь “одним из”. И это в лучшем случае.
Ищите ещё не опробованные пути, думайте, чего бы сами хотели на месте покупателя. И, представляя себя на его месте, будьте всегда недовольны низким качеством и однообразием. Представляйте, как можно переделать всё к лучшему. Смотрите на окружающих – как они одеты, как они, проходя по торговому центру, реагируют на разные бутики. Ведь если мы полностью представим нашего идеального покупателя, то и дело пойдёт.
Сегментирование рынка в маркетинге – это не точная наука. Это одновременно математика с цифрами, графиками и таблицами и психология с личным общением с покупателем.
Понимание этого отличает опытного маркетолога, который не только точно следует установленному предшественниками плану, но и выходит за рамки заготовленного, на ходу определяя пути развития рекламной компании предприятия.
Только зная своего покупателя, мы становимся хорошими продавцами.
/rating_on.gif "Плохо")
(голосов: 2, оценка: 5,00)Вы занимаете руководящий пост — а значит, периодически вам приходится нанимать новых людей. И с большой долей вероятности вы при этом наступаете на те же грабли, на которые наступает большинство работодателей. В первую очередь абсолютное большинство рекрутеров в первую очередь смотрит на квалификацию сотрудника — его навыки, его стаж. Они по привычке пишут длиннющие списки […]
Покажите мне человека, который не задолбался. Доказано: умеренный стресс полезен. Не сильная и не постоянная тревога. Она «подогревает» мозг, нервные клетки, ответственные за долгосрочную память, начинают размножаться быстрее. Но полезен только умеренный стресс. Потому что от неумеренного стресса запускается атрофия участка мозга, который отвечает за самоконтроль. Ну и покажите мне человека, который разумно испытывает только […]
Когда в делах — я от веселий прячусь; Когда дурачиться — дурачусь; А смешивать два эти ремесла Есть тьма искусников; я не из их числа. реплика Чацкого, «Горе от ума», Александр Грибоедов Конечно — ваш успех не определяется тем, как вы отдыхаете. Он определяется тем, как вы работаете. Но вот то, как вы работаете… как […]
Во-первых. Рассуждения о том, что копировать плохо и надо идти полностью своей дорогой — несостоятельны. Даже если вы выносили просто невероятную идею, невиданную ранее категорию товара, которая нужна всем, хотя они об этом не знают. Даже в этом случае ваша бизнес-модель все равно будет опираться на уже разработанные кем-то. И человек, который гордо заявляет, что […]
Не всему учат в школах и университетах. И вот незадача — главному как раз-таки не учат. Синусы, косинусы, «я помню чудное мгновенье»… Это все факультативно. Характеристики, необходимые для успешной жизни, возможность побеждать себя и обстоятельства — вот что главное. Нам всем приходилось постигать эту науку самостоятельно. А задача образования и воспитания — спрямить путь человека. […]
Три вопроса из заголовка тесно связаны. Выбор сотрудников для вашей команды вообще во многом крутится именно вокруг лени и привычки к имитации бурной деятельности. Таким образом, если мы поймем, как вычислить лентяя, скрывающего свою сущность — и лучше всего, конечно, сделать это как можно раньше — то проблема подбора сотрудников будет по большей части решена. […]