Скидки позволяют продавать больше. Но следует помнить — для покупателя важна не столько фактическая экономия, сколько приятная иллюзия экономии.
Большие, хорошие скидки – да и вообще любые скидки – всегда недурно привлекали потребителей. Но сейчас, при высоком развитии маркетинговых технологий, одного лишь цветастого плакатика, скажем, в “Пятёрочке”, с надписью “Скидка – 10%!” на рулоне туалетной бумаги – мало. Так теперь дела не делаются.
Правильно делать скидки – это не полагаться на разовые спонтанные мероприятия по сбыту мало продающихся или испорченных товаров. Скидочная кампания – безостановочный процесс в продажах. Неотъемлемая часть маркетинга.
Скидка – это ваше «Здравствуй, уважаемый», адресованное покупателю. Это долгосрочный договор, где обе стороны расписываются в обоюдном желании помогать друг другу. «Сегодня ты – мне, завтра я – тебе».
И для того, чтобы сделать первый шаг, надо знать, в чём нуждается покупатель – кто он есть и какие его минимальные ежедневные потребности.
Скидка сама по себе – уже давно не новаторство. Не в каменном веке живём. В самом захудалом круглосуточном магазинчике спального района где-нибудь да будет висеть бирка “Только на этой неделе чипсы «Дряхлая картошка» со скидкой 50%”. А если пройтись по крупному торговому центру, то можно составить в голове целую схему из различных акций, скидок, купонов и временных абонементов.
Одним лишь фактом скидочных акций покупателя уже не удивишь. Более того – скидки приелись. А яркие рекламные плакаты зачастую вызывают лишь раздражение. Естественное желание сэкономить уже не срабатывает – люди видят подвох в подобных акциях.
Так как сделать скидку, чтобы остаться в плюсе?
Поставьте себя на место покупателя. Представьте, что вы пришли в дорогой торговый центр купить подарки семье на Новый год, а перед вами снуют продавцы-консультанты и шумно рассказывают, что у них “только сегодня!” две банки тушёнки можно взять по цене одной. Это не маркетинг, это, простите, ерунда.
Ко всему надо подходить с умом и азартом. Надо знать свою клиентскую базу. Ведь математик знает, как выглядят цифры – на то он и математик. Так и здесь. Практика на основе теории.
Чего хочет покупатель именно в вашем магазине? Почему он ходит именно в ваш магазин, а не в какой-то другой? Покупатель хочет, что бы процесс покупки сэкономил ему время, деньги и усилия.
Нет, если вы хотите открыть салон по продаже эксклюзивных домашних кинотеатров на Северном полюсе – флаг вам в руки, дерзайте. Но, скорее всего, не хотите. Вы хотите успешный бизнес, а покупатель хочет максимально комфортно приобрести товар. Без проблем. Побыстрее. И подешевле. Так помогите друг другу!
Но надо помнить, что желание покупателя сэкономить – не единственное. Важное, но не главенствующее. Лишь зная все стороны потребительского спроса, вы сможете выстроить чёткую систему скидок.
Эффективная настройка гибкой системы скидок напоминает сборку кубика Рубика. Если вы понимаете систему — соберете без проблем. Если нет — сможете собрать только случайно.
Не надо палить скидками в молоко. Скидки как реклама или таргетированные акции – требуют понимания, куда вы их нацеливаете.
Как разделить аудиторию, чтобы правильно делать скидки?
Основная целевая аудитория нам ясна – она зависит от того, чем мы торгуем. Скажем, мы торгуем автомобилями. Входят ли в нашу целевую аудиторию старики и дети? Конечно, нет.
Значит, основных покупателей мы себе представляем. Но ведь нам этого мало. Мы же хотим принести счастье в каждый конкретный дом. Так что сужаем круг.
Если спросить покупателя, о чём он в первую очередь думает, совершая покупку, то покупатель ответит – о цене. Но ведь любой продавец понимает, что покупатель неправ. На самом деле покупатель сам не знает, чего хочет. Зато знает продавец. Если, конечно, продавец знает своего покупателя.
Итак, условно есть 3 группы потребителей:
Рассмотрим их внимательно.
Самая массивная группа – более 50% процентов покупателей. Это те, кого цена действительно интересует в первую очередь. Те, кто предпочитают закупаться товарами там, где подешевле. Особенно по скидке. И даже оптом. А четверть людей из этой группы покупают товары только по скидке.
Если это основная группа, на которую нацелена ваша компания (скажем, вы владелец крупного и единственного в районе супермаркета), тогда скидки – обязательный, естественный и необходимый ход с вашей стороны. Просто и эффективно. Практически неизбежно.
Тогда ваша скидочная кампания должна быть регулярна, систематизирована и последовательна. Больший разброс скидок (от 10% до 90%). Разнообразие скидочных товаров.
Очень важно – частая смена товаров, на которые предоставляется скидка. Чтобы даже теоретический покупатель почаще заглядывался на ваши витрины, выискивая, а на что у вас скидки на этой неделе? «А не зайти ли мне и не закупиться едой на всю неделю, пока здесь скидки на консервы (или на овощи, или на молочные продукты)?». Был теоретический клиент, стал постоянный клиент.
“Я всегда покупаю товары в магазине N, потому что там всегда хорошие скидки!” – не правда ли лестно звучит? Вот и любого слушателя такое описание тоже заинтересует, и приток покупателей будет расти, и скидочные цены окупятся.
И потом – выбирая, какую сделать скидку, вы действительно сможете периодически эффективно сбывать залежавшиеся товары. Только не надо начинать с этого – и не надо делать так, чтобы залежавшиеся товары превалировали в списке продукции, на которую даны скидки.
Что важнее — цена или качество? Конечно же, баланс. Вопрос в том, как подчеркнуть идеальный баланс цены и качества вашей продукции с помощью гибкой системы скидок.
Вторая группа – более въедливые покупатели. Им мало знать, что товар дешевле аналогичного – им нужно быть уверенными в его качестве. Здесь мало написать красивое число процентов – надо ещё и обозначить, что из себя представляет товар. Выгодно преподнести. Не просто “Блендер со скидкой 10%”, а “Лучший в России блендер со скидкой 10%”. И наглядная картинка.
Для этой группы не стоит делать большие скидки. Такого покупателя смутит, что “Лучший в России блендер” продаётся со скидкой 50%. А может, он и не лучший? А если скидка 90%, то может, он и вовсе плохой? Лучше не выходить за рамки 20% процентов и вообще проводить подобные скидочные акции только по праздничным дням и в межсезонье.
Здесь серьезный вопрос – как правильно написать о скидках. У скидки, нацеленной на группу «Цена и качество», должен быть повод. Потому что иначе потребитель сам придумает повод – и повод этот будет неприятным.
Третья группа покупателей – самая ехидная. Им мало низкой цены и достойного качества – они ещё придают подчеркнутое значение своим чувствам и ощущениям во время покупки товара. Такой покупатель осознаёт собственную важность и значимость в вашем заведении (магазине, салоне, ресторане, кинотеатре). К такому клиенту нужен особый, персональный подход.
Такому важному покупателю часто и не нужна скидка. Ведь он приходит именно в ваш магазин, потому что и так доволен всем вместе взятым показателям вашего товара и сервиса.
Скидка может присутствовать просто «чтоб была». Какие-нибудь ничтожные 5%. Но – только избранным! Чтобы такому избранному было приятно – мало того, что ему и так всё нравится, так еще и скидочку сделали. Лично ему! Он же не знает, скольким еще клиентам вы сделали личные скидки.
Выдайте ему красивую «карту постоянного клиента». Неплохо еще, чтобы он ее не покупал, а получил в подарок. Это ведь очень приятно, не правда ли?
Гибкая система скидок максимально эффективна тогда, когда работает сразу на все три группы покупателей. Достичь этого непросто – опыт, время, усердие, а главное – желание быть лучшим в своём сегменте. Больше упорства от вас – больше желание покупателя всё-таки вернуться в ваш магазин и купить “Лучший в России блендер со скидкой 50%”.
/rating_on.gif "Плохо")
(голосов: 1, оценка: 5,00)Вы занимаете руководящий пост — а значит, периодически вам приходится нанимать новых людей. И с большой долей вероятности вы при этом наступаете на те же грабли, на которые наступает большинство работодателей. В первую очередь абсолютное большинство рекрутеров в первую очередь смотрит на квалификацию сотрудника — его навыки, его стаж. Они по привычке пишут длиннющие списки […]
Покажите мне человека, который не задолбался. Доказано: умеренный стресс полезен. Не сильная и не постоянная тревога. Она «подогревает» мозг, нервные клетки, ответственные за долгосрочную память, начинают размножаться быстрее. Но полезен только умеренный стресс. Потому что от неумеренного стресса запускается атрофия участка мозга, который отвечает за самоконтроль. Ну и покажите мне человека, который разумно испытывает только […]
Когда в делах — я от веселий прячусь; Когда дурачиться — дурачусь; А смешивать два эти ремесла Есть тьма искусников; я не из их числа. реплика Чацкого, «Горе от ума», Александр Грибоедов Конечно — ваш успех не определяется тем, как вы отдыхаете. Он определяется тем, как вы работаете. Но вот то, как вы работаете… как […]
Во-первых. Рассуждения о том, что копировать плохо и надо идти полностью своей дорогой — несостоятельны. Даже если вы выносили просто невероятную идею, невиданную ранее категорию товара, которая нужна всем, хотя они об этом не знают. Даже в этом случае ваша бизнес-модель все равно будет опираться на уже разработанные кем-то. И человек, который гордо заявляет, что […]
Не всему учат в школах и университетах. И вот незадача — главному как раз-таки не учат. Синусы, косинусы, «я помню чудное мгновенье»… Это все факультативно. Характеристики, необходимые для успешной жизни, возможность побеждать себя и обстоятельства — вот что главное. Нам всем приходилось постигать эту науку самостоятельно. А задача образования и воспитания — спрямить путь человека. […]
Три вопроса из заголовка тесно связаны. Выбор сотрудников для вашей команды вообще во многом крутится именно вокруг лени и привычки к имитации бурной деятельности. Таким образом, если мы поймем, как вычислить лентяя, скрывающего свою сущность — и лучше всего, конечно, сделать это как можно раньше — то проблема подбора сотрудников будет по большей части решена. […]