Общаетесь с маркетологами? Они уже прожужжали вам все уши разговорами о необходимости УТП? И они, кстати, правы. В принципе. Если бы еще все говорящие об уникальных торговых предложениях могли толком объяснить, в чем суть этой концепции. И если бы все, кто может объяснить суть, могли и помочь составить УТП для вашей компании…
Ладно, хватит пустых мечтаний. Давайте действовать.
Начнем с маленькой правды – для того, чтобы составить убойное УТП, которое четко ответит на вопрос, почему покупателям следует обращаться именно к вам, не обязательно быть маркетологом. И даже не обязательно обращаться к маркетологу – потому что хорошего маркетолога нужно еще найти, а абы какой маркетолог может только все испортить.
В этой статье вас ждет адекватное определение уникального торгового предложения, примеры таких предложений и инструкция, по которой вы составите УТП для своей компании.
За работу?
Термин введен в обращение Россером Ривсом в… а, впрочем, какая вам разница? Возможно, вы захотите сказать мысленное «спасибо» этому человеку, когда сделаете все по инструкции и ваши продажи скакнут вперед – но тогда вы узнаете все о нем сами. А сейчас – никакой бесполезной теории.
Уникальное торговое предложение – рекламная стратегия, сочетающая три свойства.
Суть УТП – выделить ваш товар из безликого ряда таких же товаров, предлагаемых конкурентами, дать ему конкретное отличительное свойство, за которое зацепится глаз нового покупателя – и которое станет потом обязательным требованием опытного пользователя.
Многие делят УТП на истинные и ложные. Но это не значит, что истинные УТП работают, а ложные – нет. При грамотном исполнении работает и то, и другое, просто истинное УТП строится на свойствах, которые действительно есть только у вашего товара, а ложное – нет.
Например, вам говорят: «Балтика» – там, где Россия. Суть УТП, предполагающегося под этим слоганом, в том, что «Балтика» – это какое-то особенно патриотичное пиво. Мы не будем сейчас разбираться, какому из интернациональных пивоваренных концернов принадлежит «Балтика» – суть в том, что «Охота» и «Жигулевское» в принципе находятся там же, где и «Балтика». То есть там, где Россия.
Таким образом, этот слоган и вся окружающая его рекламная стратегия «Балтики» строится на ложном УТП. Но можем ли мы сказать, что она не работает? Нет.
А, например, УТП пива «Desperados», пару лет назад появившегося на российских прилавках – «пиво с добавлением текилы». И это истинное УТП – никто кроме них на российском рынке в пиво текилу как-то не добавлял. Это истинное УТП – вопрос только в том, насколько вообще российским любителям пенного нужна текила в пиве. Но и на этот вопрос мы сейчас отвечать не будем.
Отправляем нашу фантазию в полет и включаем архив воспоминаний о различных рекламных кампаниях, чтобы накидать больше примеров уникальных торговых предложений и врубиться в эту тему толком.
Вот смотрите:
«Компания «Семеныч и сыновья» доставит всю вашу мебель быстро, четко и дешево!»
Таких примеров миллионы. И что? И то, что таких примеров миллионы. «Быстро, четко и дешево» доставить груз вам пообещает любая транспортная компания. А вот теперь так:
«Компания «Михалыч и дочери». Всегда трезвые и вежливые грузчики.»
Таких примеров, кстати, уже тоже немало. Но тот, кто придумал это УТП – «трезвых грузчиков» – первым, вероятно, схватил на этом очень серьезные деньги. Потому что каждый, чей рояль когда-нибудь роняли пьяные грузчики, хочет быть уверен, что в этот раз грузчики будут трезвыми. Про рояль утрирую, суть вы поняли.
Обратите внимание – грузчики компании «Семеныч и сыновья» могут быть не менее трезвыми, чем грузчики компании «Михалыч и дочери». Просто Семеныч об этом промолчал, как будто это само собой разумеется.
Запомните: если в вашей транспортной компании семь грузчиков-трезвенников и три грузчика-язвенника – вы никогда не получите от этого коллектива максимум плюсов, пока не догадаетесь, что это и есть то, что выгодно отличает вас от конкурентов, и не начнете позиционировать себя соответствующе.
Вашей особенностью, вашей уникальностью могут быть какие-то особенности самого предложения – или сервиса, или комплектации.
У вас есть колоссальное преимущество перед любым заезжим маркетологом, обещающим вам создать крутое УТП для вас – вы действительно хорошо знаете то, что вы продаете. И сейчас мы этим воспользуемся.
Берите листочек и ручку или открывайте чистый вордовский файл. Отрешитесь от суеты. А теперь пишите все особенности вашего товара. Незначительных – нет. Возможно, именно на тех особенностях, которые казались вам незначительными, вы и сумеете построить выигрышную стратегию продвижения.
Написали? А теперь приготовьтесь черкать. Вам нужно вычеркнуть все, что ваши конкуренты уже предлагают – и подчеркнуть все, чего они в принципе не могут предложить.
Продолжим пример с грузчиками:
А теперь смотрите – с не зачеркнутыми и не подчеркнутыми «трезвыми грузчиками» вы можете вырваться вперед конкурентов на небольшом временном промежутком. Потому что конкуренты скоро врубятся и начнут предлагать то же самое.
А вот грузовой вертолет «Ми-8», который может забрать шкаф с балкона квартиры, находящейся на восемнадцатом этаже девятнадцатиэтажного дома, после чего грузчики конкурентов, тащивших такой же шкаф из соседней квартиры по лестнице, онемеют навечно, а клиенты конкурентов удавятся от зависти – это преимущество, по которому вас долго не догонят.
Итак, вы выписали? Идем дальше.
Важный момент, который многие упускают. Клиент не покупает у вас само наличие вертолета «Ми-8». Но готов щедро заплатить за выгоды, которые это наличие дает – нераздолбанную при перемещении через восемнадцать этажей мебель и неподорванные этим перемещением нервы. И когда вы захотите объяснить ему, почему он должен выбрать вас – вы должны упирать именно на отличия в результате для него.
Итак, резюмируем. Ваше уникальное торговое предложение – это та выгода для вашего клиента, в которой он нуждается, но которую не предложил никто кроме вас. Если такой выгоды нет, ее нужно либо создать, либо придумать. Потому что без этого ваш товар утонет в море точно таких же.
Получили пользу от статьи? Получите еще больше:
Выдаем тайны по e-mail. Подпишитесь на них
/rating_on.gif "Плохо")
/rating_half.gif "Полезно")
/rating_off.gif "Очень интересно")
(голосов: 4, оценка: 3,75)Вы занимаете руководящий пост — а значит, периодически вам приходится нанимать новых людей. И с большой долей вероятности вы при этом наступаете на те же грабли, на которые наступает большинство работодателей. В первую очередь абсолютное большинство рекрутеров в первую очередь смотрит на квалификацию сотрудника — его навыки, его стаж. Они по привычке пишут длиннющие списки […]
Покажите мне человека, который не задолбался. Доказано: умеренный стресс полезен. Не сильная и не постоянная тревога. Она «подогревает» мозг, нервные клетки, ответственные за долгосрочную память, начинают размножаться быстрее. Но полезен только умеренный стресс. Потому что от неумеренного стресса запускается атрофия участка мозга, который отвечает за самоконтроль. Ну и покажите мне человека, который разумно испытывает только […]
Когда в делах — я от веселий прячусь; Когда дурачиться — дурачусь; А смешивать два эти ремесла Есть тьма искусников; я не из их числа. реплика Чацкого, «Горе от ума», Александр Грибоедов Конечно — ваш успех не определяется тем, как вы отдыхаете. Он определяется тем, как вы работаете. Но вот то, как вы работаете… как […]
Во-первых. Рассуждения о том, что копировать плохо и надо идти полностью своей дорогой — несостоятельны. Даже если вы выносили просто невероятную идею, невиданную ранее категорию товара, которая нужна всем, хотя они об этом не знают. Даже в этом случае ваша бизнес-модель все равно будет опираться на уже разработанные кем-то. И человек, который гордо заявляет, что […]
Не всему учат в школах и университетах. И вот незадача — главному как раз-таки не учат. Синусы, косинусы, «я помню чудное мгновенье»… Это все факультативно. Характеристики, необходимые для успешной жизни, возможность побеждать себя и обстоятельства — вот что главное. Нам всем приходилось постигать эту науку самостоятельно. А задача образования и воспитания — спрямить путь человека. […]
Три вопроса из заголовка тесно связаны. Выбор сотрудников для вашей команды вообще во многом крутится именно вокруг лени и привычки к имитации бурной деятельности. Таким образом, если мы поймем, как вычислить лентяя, скрывающего свою сущность — и лучше всего, конечно, сделать это как можно раньше — то проблема подбора сотрудников будет по большей части решена. […]